CC.buzz.Score: quando la voce dei clienti diventa un motore di innovazione
In che misura le aziende orientano realmente i propri processi e servizi alle esigenze delle clienti e dei clienti? Luc Holzach, cofondatore di Customer Metrics AG, lavora per rendere questa domanda misurabile. Nell’ambito del progetto d’innovazione CC.buzz.Score, sostenuto da Innosuisse, la sua azienda ha sviluppato insieme alla Scuola universitaria professionale di Lucerna uno strumento che trasforma i commenti dei clienti online in indicazioni significative sull’orientamento al cliente.
Può presentare brevemente Customer Metrics AG e spiegare il ruolo della vostra azienda nel progetto CC.buzz.Score?
Luc Holzach, cofondatore di Customer Metrics AG: Customer Metrics AG, uno spin-off della Scuola universitaria professionale di Lucerna (HSLU), aiuta le aziende a diventare più orientate al cliente, ossia ad allineare le proprie attività in modo più completo alle esigenze della clientela.
A questo scopo, valutiamo il loro grado di maturità in questo ambito, individuiamo potenziali di miglioramento e le accompagniamo nei relativi processi di trasformazione. Questo approccio consente di ottenere una visione a 360 gradi. Il Customer Centricity Score (CC-Score) misura la percezione delle collaboratrici e dei collaboratori attraverso un’indagine interna. Sebbene l’orientamento al cliente riguardi innanzitutto la clientela esterna, le collaboratrici e i collaboratori sono spesso nella posizione migliore per valutare quanto i processi interni di un’azienda siano effettivamente orientati al cliente. Il Customer Impact Score (CI-Score), invece, misura l’orientamento al cliente dal punto di vista della clientela.
Questi score sono stati sviluppati nell’ambito di progetti di ricerca dai professori Jan-Erik Baars e Dominik Georgi. Anche l’agenzia di marketing Partner & Partner figura tra i principali fondatori e proprietari di Customer Metrics AG. Io rappresento Partner & Partner all’interno dell’azienda.
Quale problema concreto volevate risolvere con questo progetto?
Abbiamo sviluppato, validato e ottimizzato CC.buzz.Score in modo iterativo, in stretta collaborazione con l’Istituto di comunicazione e marketing (IKM) della HSLU. Poiché CC.buzz.Score si basa sul CI-Score, le nostre conoscenze e la nostra esperienza con questo modello sono state essenziali per definire le specifiche dello strumento.
Su internet si trovano numerose valutazioni e opinioni dei clienti sulle aziende. Una delle principali sfide consiste nel strutturare e sfruttare queste informazioni. L’obiettivo del progetto era utilizzare recensioni già disponibili, ad esempio su Google Maps, e analizzarle con grandi modelli linguistici per misurare l’orientamento al cliente delle aziende.
Non si trattava quindi soltanto di calcolare dei punteggi, ma anche di associare le affermazioni pubblicate online ai nostri criteri di orientamento al cliente. Il risultato è CC.buzz.Score, dove «CC» significa Customer Centricity.
In poche parole, come funziona CC.buzz.Score e che cosa rende innovativo il suo approccio alla misurazione della customer centricity?
CC.buzz.Score viene generato mediante un sistema di prompt basato su grandi modelli linguistici. I commenti dei clienti vengono assegnati ai 15 criteri del Customer Impact Score e, a partire da tali commenti, vengono poi ricavati valori di punteggio, anche attraverso un’analisi del sentiment.
In questo modo si ottiene non solo un valore complessivo dell’orientamento al cliente, ma anche punteggi specifici per ciascun criterio. Le aziende possono così individuare i settori nei quali esiste un potenziale di miglioramento.
L’innovazione consiste, da un lato, nell’utilizzo di dati già disponibili, ossia i commenti dei clienti, per generare risultati sistematici e quantificabili. Dall’altro, lo strumento non si limita a esaminare singole esperienze dei clienti, ma considera anche i fattori che ne stanno alla base e la capacità di un’azienda di agire in modo realmente orientato al cliente.
In cosa si distingue CC.buzz.Score da altri approcci, come i sondaggi sulla soddisfazione o le analisi manuali dei feedback dei clienti?
Altri indicatori, come la soddisfazione della clientela o il Net Promoter Score (NPS), misurano soprattutto i risultati percepiti dalla clientela, per esempio una buona interazione con le collaboratrici e i collaboratori oppure il corretto funzionamento di un prodotto.
L’orientamento al cliente, invece, analizza le cause alla base di questi risultati: l’azienda conosce le esigenze della propria clientela? Mantiene le proprie promesse? Organizza i propri processi in modo coerente rispetto alle aspettative delle clienti e dei clienti?
La misurazione dell’orientamento al cliente affronta quindi le cause alla radice, e non solo i sintomi, come avviene spesso con altri indicatori. Inoltre, CC.buzz.Score può essere calcolato automaticamente a partire da segnali già presenti online, senza dover coinvolgere attivamente la clientela in un sondaggio.
Quali effetti concreti può avere questo strumento nella quotidianità delle aziende?
Aiutiamo le aziende a rafforzare il proprio orientamento al cliente a livello fondamentale. Ricevono indicazioni concrete su come allineare maggiormente la propria cultura, organizzazione e i propri processi alle esigenze della clientela.
Ciò consente loro di svilupparsi in modo sostenibile, invece di limitarsi a correggere singole debolezze operative, come spesso accade sulla base di misurazioni della soddisfazione della clientela o della customer experience. Le aziende orientate al cliente allineano sistematicamente le proprie attività alle esigenze della clientela, favorendo così risultati migliori per clienti e clienti e, indirettamente, anche una maggiore efficacia aziendale.
A quale stadio di sviluppo o commercializzazione si trova oggi il vostro strumento di analisi?
Per CC.buzz.Score è attualmente in fase di sviluppo un’interfaccia. L’obiettivo è permettere alle collaboratrici e ai collaboratori di Customer Metrics di utilizzare lo strumento nei propri progetti e, in prospettiva, di renderlo direttamente accessibile anche alle clienti e ai clienti.
Parallelamente, stiamo conducendo applicazioni pilota con aziende partner e sviluppando ulteriormente i diversi elementi del modello di business, per esempio la definizione dei prezzi e il collegamento con gli score esistenti. Stiamo inoltre testando l’utilizzo di dati provenienti da altre fonti, come i messaggi inviati dalla clientela al servizio clienti.
Utilizziamo inoltre CC.buzz.Score nell’ambito dello Swiss Customer Relations Award di CMM360, una piattaforma d’informazione specializzata in customer experience e CRM. Oltre ai tre premi già assegnati da una giuria, contribuiamo all’assegnazione di un premio del pubblico basato su CC.buzz.Score. Questo ci permette di posizionare ulteriormente lo strumento, sia nel contesto della cerimonia di premiazione e della relativa comunicazione, sia attraverso le nostre attività.
In che modo il sostegno di Innosuisse è stato determinante per lo sviluppo del progetto e quale impatto ha avuto?
Il progetto d’innovazione sostenuto da Innosuisse ha permesso di fondare lo sviluppo su basi più ampie e solide, in particolare attraverso l’elaborazione sistematica della metodologia e l’esame di diversi approcci alternativi. Ha inoltre consentito di effettuare varie validazioni e di apportare i necessari adattamenti sulla base dei risultati.
Di conseguenza, lo strumento è oggi più robusto di quanto sarebbe stato senza il progetto. La collaborazione con il team della scuola universitaria ha inoltre permesso di integrare importanti competenze di data science nel processo di sviluppo.
In fine, il sostegno di Innosuisse ci ha permesso di coinvolgere la Banca cantonale bernese (BEKB) come importante partner applicativo del progetto.
Luc Holzach
Luc Holzach è Managing Partner e cofondatore di Customer Metrics AG. Da 13 anni è inoltre consulente senior e partner presso Partner & Partner a Winterthur. L’agenzia figura tra i principali fondatori e proprietari di Customer Metrics AG. In Customer Metrics, Luc Holzach condivide la responsabilità della gestione strategica e operativa dell’azienda.
Sostegno da Innosuisse
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