CC.buzz.Score : quand la voix des clients devient un moteur d’innovation
Dans quelle mesure les entreprises orientent-elles réellement leurs processus et leurs prestations vers les besoins de leurs clientes et clients ? Luc Holzach, cofondateur de Customer Metrics AG, travaille à rendre cette question mesurable. Dans le cadre du projet d’innovation CC.buzz.Score soutenu par Innosuisse, son entreprise a développé, en collaboration avec la Haute école spécialisée de Lucerne, un outil qui transforme les commentaires de clients en ligne en indications pertinentes sur l’orientation client.
Pouvez-vous présenter brièvement Customer Metrics AG et expliquer le rôle de votre entreprise dans le projet CC.buzz.Score ?
Luc Holzach, co-fondateur de Customer Metrics AG: Customer Metrics AG, une spin-off de la Haute école spécialisée de Lucerne (HSLU), aide les entreprises à adopter une approche orientée clients, c’est-à-dire à aligner globalement leurs activités sur les besoins de leur clientèle.
Pour ce faire, nous évaluons leur niveau de maturité dans ce domaine, identifions les axes d’amélioration et les accompagnons dans les processus de transformation correspondants. Cette approche offre une vue à 360 degrés. Le Customer Centricity Score (CC-Score) mesure la perception des collaboratrices et collaborateurs par le biais d’une enquête interne. Même si l’orientation client concerne en premier lieu les clientes et clients externes, les collaboratrices et collaborateurs sont les mieux placés pour évaluer dans quelle mesure les processus internes d’une entreprise sont orientés clients. Le Customer Impact Score (CI-Score), quant à lui, mesure l’orientation client du point de vue de la clientèle.
Ces scores ont été développés dans le cadre de projets de recherche par les professeurs Jan-Erik Baars et Dominik Georgi. L’agence de marketing Partner & Partner est également l’un des principaux fondateurs et propriétaires de Customer Metrics AG. Je représente Partner & Partner au sein de l’entreprise.
Quel problème concret vouliez-vous résoudre avec ce projet ?
Nous avons développé, validé et optimisé CC.buzz.Score de manière itérative, en étroite collaboration avec l’Institut de communication et de marketing (IKM) de la HSLU. Comme CC.buzz.Score repose sur le CI-Score, nos connaissances et notre expérience avec ce dernier ont été essentielles pour définir les spécifications de l’outil.
Internet regorge d’évaluations et de commentaires de clientes et clients sur les entreprises. L’un des défis consiste à structurer et à exploiter ces informations. L’objectif du projet était donc d’utiliser des avis clients existants, par exemple sur Google Maps, pour mesurer l’orientation client des entreprises à l’aide d’analyses réalisées à l’aide de grands modèles de langage.
Il ne s’agissait donc pas uniquement d’établir des scores, mais aussi d’attribuer les propos publiés en ligne à nos critères d’orientation client. Le résultat est le CC.buzz.Score, CC signifiant « Customer Centricity ».
En quelques mots, comment fonctionne CC.buzz.Score et qu’est-ce qui rend sa mesure de la « customer centricity » innovante ?
Le CC.buzz.Score est calculé à l’aide d’un système de prompts basé sur de grands modèles de langage. Les commentaires de clientes et clients sont attribués aux 15 critères du Customer Impact Score, puis des valeurs sont déduites de ces commentaires, notamment au moyen d’une analyse de sentiment.
Nous obtenons de cette manière non seulement une valeur globale de l’orientation client, mais aussi des scores pour chacun des critères. Les entreprises peuvent ainsi identifier les domaines dans lesquels elles disposent d’un potentiel d’amélioration.
L’innovation réside d’une part dans l’utilisation de données déjà existantes, à savoir les commentaires de clientes et clients, pour produire des résultats systématiques et quantifiables. D’autre part, la mesure de l’orientation client ne se limite pas aux expériences concrètes : elle prend aussi en compte les éléments qui les sous-tendent et ainsi que la capacité d’une entreprise à adopter un comportement réellement orienté client.
En quoi CC.buzz.Score se distingue-t-il d’autres approches, comme les enquêtes de satisfaction ou les analyses manuelles de feedbacks clients ?
D’autres indicateurs, comme la satisfaction client ou le Net Promoter Score (NPS), mesurent principalement les résultats perçus par la clientèle, par exemple une bonne interaction avec les collaboratrices et collaborateurs ou le bon fonctionnement d’un produit.
L’orientation client, elle, s’intéresse aux causes de ces résultats : l’entreprise connaît-elle les besoins de sa clientèle ? Tient-elle ses promesses ? Organise-t-elle ses processus de manière cohérente avec les attentes de sa clientèle ?
La mesure de l’orientation client s’attaque donc aux racines du sujet, et pas uniquement aux symptômes, comme le font d’autres indicateurs. De plus, le CC.buzz.Score peut être établi automatiquement à partir de signaux existants sur internet, sans devoir solliciter activement les clientes et clients par le biais d’une enquête.
Quels impacts concrets cet outil peut-il avoir dans le quotidien des entreprises ?
Nous aidons les entreprises à renforcer leur orientation client de manière fondamentale. Elles reçoivent des indications concrètes sur la manière dont elles peuvent mieux aligner leur culture, leur organisation et leurs processus sur les besoins de leur clientèle.
Elles peuvent ainsi se développer de manière durable, plutôt que de se contenter de corriger leurs faiblesses opérationnelles, comme c'est souvent le cas sur la base de mesures de satisfaction ou d'expérience client. Les entreprises orientées client alignent systématiquement leurs activités sur les besoins de leur clientèle, ce qui favorise de meilleurs résultats pour les clients et, indirectement, pour la réussite de l'entreprise.
À quel stade de développement ou de commercialisation en est votre outil d’analyse ?
Une interface est actuellement en cours de développement pour CC.buzz.Score. Elle doit permettre aux collaboratrices et collaborateurs de Customer Metrics de l’utiliser dans leurs projets et, à terme, de le rendre directement accessible à des clientes et clients.
Parallèlement, nous menons des applications pilotes avec des entreprises partenaires et développons les différents éléments du modèle d’affaires, comme la tarification ou le lien avec les scores existants. Nous testons également l’utilisation de données provenant d’autres sources, telles que les messages adressés au service clientèle.
Nous utilisons aussi CC.buzz.Score dans le cadre du Swiss Customer Relations Award de CMM360, une plateforme d’information spécialisée dans l’expérience client et le CRM. En complément aux trois prix décernés par un jury, nous contribuons à l’attribution d’un prix du public basé sur CC.buzz.Score. Cela nous permet de positionner davantage l’outil, à la fois dans le cadre de la cérémonie de remise des prix et de la communication qui l’accompagne, ainsi qu’à travers nos propres activités.
En quoi le soutien d’Innosuisse a-t-il été déterminant pour le développement du projet, et quel impact a-t-il eu ?
Le projet d’innovation soutenu par Innosuisse a permis d’asseoir le développement sur une base plus large, notamment grâce à l’élaboration systématique de la méthodologie et à l’examen de différentes pistes de solution. Il a également permis de réaliser plusieurs validations et d’apporter les adaptations nécessaires.
L’outil est ainsi plus robuste qu’il ne l’aurait été sans le projet. La collaboration avec l’équipe de la haute école nous a aussi permis d’intégrer des compétences importantes en science des données dans le développement.
Enfin, le soutien d’Innosuisse nous a permis de mobiliser la Banque cantonale bernoise (BCBE) en tant qu’important partenaire d’application pour le projet.
Luc Holzach
Luc Holzach est managing partner et co-fondateur de Customer Metrics AG. Il est également conseiller senior et partenaire chez Partner & Partner à Winterthour depuis 13 ans. L’agence fait partie des principales fondatrices et propriétaires de Customer Metrics AG. Chez Customer Metrics, Luc Holzach est notamment coresponsable de la conduite stratégique et opérationnelle de l’entreprise.
Soutien apporté par Innosuisse
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